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Optimizar el impacto del marketing de hoteles a través de las cinco fases del ciclo del viaje del turista, según Google AdWords

El mercado turístico español se ha caracterizado durante décadas por una dominante especialización en el segmento de “sol y playa y una tímida aplicación del marketing en la gestión de estos negocios. Sin duda las nuevas demandas y exigencias de un nuevo consumidor turístico digital, que demanda cada vez más, el uso de herramientas tecnológicas para una mayor comodidad, tanto desde la perspectiva de la información turística como de la prestación de servicios y la comercialización, así como la intensificación del nivel competitivo en el sector, tanto en el ámbito de las empresas como en el de los destinos, han favorecido al desarrollo de actuaciones de marketing orientadas a lograr una posición más ventajosa en el mercado turístico. Muestra de ello, la podemos apreciar en una evidente orientación al marketing por parte de muchas empresas del sector que, tradicionalmente, habían adoptado un enfoque de producción.

Así mismo, la aparición y consolidación de nuevas tipologías de turismo, es una de las consecuencias de esta nueva orientación al marketing, por lo que en un entorno como el descrito, las organizaciones y empresas debe abrirse a nuevas demandas y diversificar su oferta para adecuarse a ellas.

En este entorno cambiante donde se configura un nuevo perfil de consumidor de turismo, la adaptación a los cambios y la reinvención permanente de los productos turísticos son, sin duda, una del clave del éxito para nuestro sector.

Bajo esta premisa, el conocimiento de los turistas resulta fundamental para adecuar la oferta y lograr su satisfacción de modo rentable y sostenible para la empresa.

Referirnos al comportamiento del turista supone hablar de “el subconjunto del comportamiento del consumidor que tiene lugar en el proceso de adquisición del producto turístico, así como en la participación en la experiencia de turismo y que se ve influenciado por factores de situación internos y externos”

Por ello, el análisis del comportamiento del turista debe iniciarse desde un enfoque general del comportamiento del consumidor y considerarlo, a su vez, con relación al proceso de adquisición de los servicios turísticos.

En definitiva, el estudio del comportamiento del consumidor turístico y el conocimiento de sus necesidades es un asunto primordial y un punto de inicio sobre el que poder implementar con eficacia las diferentes acciones de marketing emprendidas por las organizaciones turísticas.

En este sentido, podemos retomar la infografía publicada por Google Adwords, sobre “Las cinco fases del viaje” (The five stages of travel Google”), que en la actualidad configuran el “nuevo sistema de consumo de viajes”, basado en el uso intensivo de la tecnología y redes sociales, la inmediatez del acceso a los contenidos, entre otros aspectos, que dejan de manifiesto la enorme irrupción digital que enfrenta el sector de hostelería.

¿Cómo pueden los hoteles beneficiarse de los clientes a medida que avanzan a través de lo que Google ha identificado como las cinco fases del ciclo del viaje: Soñar, planificar, reservar, experimentar y compartir?

Fase 1: Dreaming. Soñar con el viaje (inspiración)

El 50% de los viajeros les encanta soñar con sus próximas vacaciones (Google)

Fase 1: Soñar con el viaje (inspiración) by Google
Fase 1: Soñar con el viaje (inspiración) by Google

Cuando se trata de inspirar nuestra vida diaria, “viajar” es la materia prima perfecta, dicen que “Viajar es soñar despiertos” … De hecho, según los datos del informe de Google “Summer Travel 2017“, seis de cada diez personas que estaban considerando un viaje de verano ya estaban realizando algún tipo de investigación en febrero, pero el 46% no había decidido su destino.

La motivación del viaje se desarrolla en un entorno digital, cada vez más el uso de dispositivos móviles es más frecuente, ahora más que nunca el viajero demanda inmediatez y rapidez, a la hora de obtener información sobre sus viajes. Tener una experiencia rápida y sencilla en el móvil es clave para ellos, y las marcas que ofrecen los mejores contenidos webs de viajes y aplicaciones tienen más posibilidades de conseguir reservas y crear relaciones a largo plazo.

Esta es nuestra oportunidad para inspirar al viajero, centrar sus sueños hacia nosotros y guiarlos hacia un viaje real.

El viajero digital, utiliza como fuente principal de inspiración para sus viajes “las recomendaciones”, las de amigo y familiares, son el factor que más influencia tiene en los viajeros en el momento de decidir su destino y son las redes sociales (RRSS) las que juegan un papel determinante en este aspecto. El contenido que los usuarios comparten con sus contactos en RRSS, es el más valorado y más influye en la elección del destino, hotel, transporte, actividades, etc.

Este nuevo viajero, realiza una búsqueda previa en la red en los diferentes portales, webs, etc., antes de decidir su viaje. Revisa blogs, opiniones, videos… Por lo tanto, los viajeros potenciales se están inspirando claramente en la Web, esta última consolidándose como la segunda fuente de información para el viajero, y la pregunta que debemos hacernos es la siguiente: ¿Está mi marca presente en puntos de inspiración adecuados?

De acuerdo con Google AdWors, en esta fase del ciclo del viaje, un 19 % de dedicación, es vital para elegir el destino, surgiendo la motivación principalmente por recomendaciones familiares o de amigos (50 %), por encima de búsquedas en internet (36 %), revistas, televisión o cine.

Una manera de sacarle provecho a esta oportunidad es tener presencia en los términos relevantes de búsqueda “upper funnel” o de “ciclo inicial” que se ajusten a nuestra marca. Así mismo existe una gran oportunidad para inspirar a los posibles viajeros incluyendo imágenes situadas junto a un contenido ajustado.

Fase 2: Planning. Planificar el viaje

El 85% de los viajeros confían en el espacio online para planificar viajes”. (Google)

Fase 2: Planning. Planificar el viaje
Fase 2: Planificar el Viaje. by Google

Un 33% de los viajeros su fuente principal de información a la hora de planificar un viaje son sus amigos y familiares, seguida de las webs de los destinos (19%), las webs de opiniones (11%) y las de las OTA (10 %). Muy alejadas como fuentes principales de información se encuentran los blogs especializados (5 %) o las redes sociales (2%).

En cuanto a las webs de opiniones, son utilizadas por los viajeros en un (63%) para elegir un hotel, (60%) para consultar actividades en el destino, y en un 33% para seleccionar un restaurante.

Internet ha cambiado la forma de planificar los viajes

Superada la fase de inspiración, el viajero se adentra en la de planificación del viaje, en la que comienza a perfilar sus opciones. La búsqueda es la principal herramienta de planificación para los viajes de ocio no gestionados, otra tendencia observada es la búsqueda con una mayor especificidad. Y la intensidad de la investigación sigue aumentando, lo que se traduce en visitas a más Webs antes de realizar una reserva. Por todo ello, es evidente que la investigación en el proceso de planificación de un viaje es una fase de gran importancia, antes de la reserva, por lo que deberíamos responder las siguientes interrogantes: ¿Conoces realmente el recorrido que sigue nuestro “target” hasta realizar la reserva?- ¿Conoces los términos de búsqueda que captan la atención de nuestros clientes?

“Search Funnels” (“embudos de búsqueda”), es la herramienta facilitada por Google AdWords, cuya principal característica es que puede ayudarnos a conocer, de nuestros clientes, las búsquedas que han realizado o los tipos de anuncios que han visto o han hecho click antes de realizar cualquier tipo de transacción en nuestro sitio Web, mostrando los datos registrados de hasta 30 días previos a su realización. A su vez, nos permitirán comprender con mayor exactitud la forma de actuar de los usuarios que buscan los servicios de nuestro Hotel, ayudándonos a optimizar nuestras campañas de publicidad en AdWords y, en definitiva, a obtener un mayor número de conversiones.

Otro cambio significativo en la fase de búsqueda está relacionado con el uso de los dispositivos móviles, se observa una clara tendencia, las empresas turísticas reciben cada vez más accesos (información, búsquedas o reservas) a través de dispositivos móviles, con unos porcentajes en constante crecimiento y que se van acercando al nivel del 50%.  (Fundacion orange 2016)

En general, a través de la tecnología móvil se gestionan principalmente billetes de avión, reservas en hoteles y restaurantes, y entradas a espectáculos.

En cuanto al modo en que los las empresas y destinos están aprovechando esta tendencia creciente, la pregunta que debemos hacernos es la siguiente: ¿Estamos optimizando nuestras campañas en lo que respecta a la experiencia móvil?

Una recomendación general, establecer campañas de mobile marketing efectivas, las campañas de marketing orientadas a dispositivos móviles tienen cada vez más relevancia, para alcanzar los niveles de servicio y compromiso que el usuario digital demanda hoy.

Fase 3: Booking: reservar el viaje

“Internet es la fuente principal que impulsa a los viajeros a reserva”r. (Google Adword)

Fase 3: Booking: reservar el viaje
Fase 3: Booking: reservar el viaje | by Google

De acuerdo con el estudio elaborado por el grupo Expedia, en el tercer trimestre de 2017 los viajeros de Suecia, Dinamarca, Noruega, Finlandia, Alemania y Suiza constituyeron un 20% del total de viajeros de España y, de ellos, el 25% realizó las reservas a través de su smartphone o tablet.

Según Criteo el 23% de las reservas online de viajes en España son vía móvil. Las redes sociales son otro de los pilares fundamentales del sector tanto para usuarios como para los diferentes agentes implicados en la cadena de valor.

Las reservas online siguen manteniendo un crecimiento continuo, se observa también un espectacular incremento de las reservas a través de dispositivos móviles tanto de billetes de avión como de hoteles, ante esta tendencia debemos realizarnos las siguientes preguntas: ¿Nuestro cliente objetivo puede buscar y reservar nuestra marca con facilidad desde cualquier dispositivo móvil?

En este nuevo entorno digital, los establecimientos de alojamiento turístico, hoteles, casas rurales, etc., han de satisfacer también las nuevas necesidades de los usuarios, asegurándose que ofrecen una experiencia satisfactoria a los posibles clientes para garantizar esas codiciadas reservas.

La Web del hotel

La creciente utilización de dispositivos móviles que permiten el acceso a Internet y las tendencias de diseño Web, exigen un diseño y desarrollo de sitios “Webs responsive” que adapten su contenido a cualquier dispositivo. Dentro de los elementos básicos que deberá contener la Web del establecimiento, se encuentran: un menú que facilite una navegación sencilla por la Web; llamadas a la Acción – Call to Action en cada página, como “reserva” “contacto”; información destacada sobre ofertas y eventos, página de descripción del hotel; acceso inmediato al sistema de reservas, integración con redes sociales, contenido adecuado a cada sección, etc.

La Web es el elemento de mayor influencia en la búsqueda y reserva de un alojamiento, más que el boca-boca, OTAs, motores de búsqueda y Webs de comentarios. La Web es la “vitrina” digital de nuestro hotel, es el sitio que visita un posible cliente, para conseguir más información y conocer si este, responde a sus necesidades. Es sin duda una oportunidad de diferenciación de otros bajo el mismo paraguas.

Un informe realizado por SiteMinder basado en los datos y análisis de Euromonitor International pronostica que para 2022, las reservas online podrían llegar a alcanzar el valor de 8.900 millones de euros y las reservas directas a través de las páginas web de los hoteles representará un 53%.

Las Apps constituyen una oportunidad para llegar a nuestro cliente objetivo, mediante anuncios publicitarios que llegan al usuario y son visualizados por este en la fase de búsqueda.

Fase 4: Experimentación (experiencing)

Los viajeros esperan una experiencia de viaje más informada y colaborativa, impulsada especialmente por la creciente funcionalidad de los dispositivos móviles” Google Adword

Fase 4: Experimentación (experiencing)
Fase 4: Experimentación (experiencing)

 

La fase de “experiencing” disfrute del viaje, es también una etapa influenciada directamente por el uso dispositivos móviles (smartphone, iPhone, tablets…) los cuales también son utilizados por el viajero durante el viaje, buscan y reservan oportunidades de excursión, realizan reservas en restaurantes o alquilan un vehículo, etc.

Entre esos dispositivos, los smartphones juegan un papel cada vez más protagonista en la conexión entre el hotel-destino y usuarios.

Los españoles prefieren llegar al aeropuerto con su tarjeta de embarque impresa, pero apuestan por el móvil para compartir sus experiencias.

Hace más de una década, gran parte de los españoles se dirigía al mostrador de facturación de las líneas aéreas, para recibir su tarjeta de embarque impresa (56%). Un 20% realizaba la facturación online e imprimía su tarjeta de embarque en casa. Actualmente, la mitad de los españoles realiza la facturación online e imprime su tarjeta de embarque en casa; lo que supone un 30% más que hace 10 años. (kayak)

La siguiente Infografía creada por Travelport, nos muestra el perfil del viajero digital, desarrollado en cuatro fases del viaje.

Infografía El Viajero digital español

Infografía perfil del viajero digital español
Infografía perfil del viajero digital español by Travelport

Un informe realizado por Google, “How people use their phones for travel”, en el que comparte información sobre el papel que desempeñan los Smartphone en el proceso de tomas decisiones de viaje, obtuvo como resultados claves, los siguiente:

  • Los Smartphones son guías de viaje.

    Más de un 50% de los usuarios de dispositivos de telefonía móvil, utilizan su móvil en el proceso de toma de decisiones. Su búsqueda frecuentemente se orienta a descuentos, investiga sobre actividades a realizar antes y durante el viaje.

  • Las Apps son para lealtad y conveniencia.

    Los viajeros confían tanto en Apps como en webs móviles, pero para diferentes propósitos. Las Apps con frecuencia las usan para rastrear programas de fidelización y poder acceder a tarjetas de embarque digitales. En cuanto a las Webs móviles, son usadas para buscar actividades.

  • Simplicidad de uso es clave.

    La facilidad de uso y navegación en una aplicación de viaje constituye el atributo más valioso para los consumidores. Esto es casi dos veces tan importante como cualquier otra cosa que pueda ofrecer una aplicación.

  • La memoria es un factor decisivo.

    La causa Nº1 por la cual los usuarios de Apps de viajes desinstalan una aplicación, es por el gran espacio que estas pueden llegar a ocupar en su dispositivo. Sin embargo, estarían dispuestos a volverla a utilizar si se corrige, lo que para ellos es un fallo, el uso excesivo de memoria.

La siguiente infografía realizada por el Grupo Expedia, nos aporta también claves importantes sobre el uso de Smartphone durante el viaje: Uso de los dispositivos móviles durante el viaje

 Mobile The Future of Travel – Infografía

Infografía Movil: El futuro de los viajes
Mobile: The Future of Travel inphography. by Expedia

El uso que le podemos dar a nuestros dispositivos móviles es tan variado como el gran número de Apps móviles disponibles. La infografía anterior nos revela, algunas de las actividades a las que más tiempo dedica el viajero digital, entre las que resaltan:

– Verificar email y mensajes (61%)
– Tomar fotos y videos (50%)
– Verificar la ruta en mapas y navegación (47%)
– Mantener contacto y compartir en redes sociales (45%)
– Chequear el clima (38%)

Los usos más probables de los viajeros de negocios de su teléfono inteligente incluyen la gestión de itinerarios.

En cuanto al uso que dan a su Smartphone los viajeros de negocios, destacan

– Gestionar sus itinerarios (37%)
– Investigar sobre el destino (35%)
– Recibir alertas sobre sus vuelos (28%)
– Realizar el check-in de sus vuelos (26%)
– Comparar y reservar hoteles (24%)

Los dispositivos móviles, sin duda juegan un papel cada vez más importante en el comportamiento del viajero durante sus vacaciones o viajes de negocios.

Por todo ello, la pregunta que tenemos que hacernos es: ¿Estamos facilitando a nuestros clientes, la obtención de información de asistencia útil cuando viajan?

En este sentido, cabe preguntarnos: ¿Estamos facilitando a nuestros clientes, la conexión a Internet con un acceso fiable, cuando viajan con nuestra marca, durante el vuelo, en el hotel, en el tren, en torno a nuestro establecimiento, etc.?

Por otra parte; ¿estamos proporcionando información de utilidad a los huéspedes y viajeros para hacer más agradable su estancia y mejorar su experiencia de la marca?

5.Compartir (sharing)

Los viajeros están compartiendo más sobre sus propios viajes, lo que lleva a más contenido en línea que inspirará a otros a soñar. (Google)

Fase 5. Compartir la experiencia
Fase 5. Compartir (sharing) by Google

 

Compartir la experiencia, es una tendencia que se repite año tras año, “la experiencia compartida” se transforma en fuente de inspiración para que otras personas “sueñen” con su viaje ideal, lo que da lugar, a que el ciclo del viaje comience de nuevo. Cada vez más el consumidor turístico, utiliza como referencia los comentarios, opiniones y sugerencias, realizados por otros usuarios, convirtiéndose en un elemento fundamental de la decisión de compra, los denominados BOFU (Bottom Of The Funnel), es la fase final del embudo de ventas en la que el consumidor tome la decisión de compra y por ello, debemos acompañar al usuario, estar presente en todo momento, desde que detecta una necesidad hasta que la satisface realizando la compra.

Cuando nos referimos al “intercambio de experiencias” la pregunta que debemos hacernos es: ¿Nuestra empresa forma parte de la conversación?- ¿Participamos en discusiones con los viajeros en lo referente a sus experiencias?

En resumen, las empresas turísticas deben otorgar mayor valor a cada una de las fases del ciclo del viaje, no solo a la fase de reserva, en la cual con frecuencia se centran los mayores esfuerzos de las marcas de viaje, también a las fases iniciales de sueño/planificación/experimentación por cuanto ofrecen una gran oportunidad para influir en las decisiones y crear lealtad a la marca. La asignación pendiente que queda para estas empresas es identificar, cómo dirigirse a sus clientes a través de cada fase de las cinco etapas de viaje.

 

 


 

Referencias:
Criteo 2015. Travel Flash Report. Booking on mobile goes mainstream.  |http://www.criteo.com/media/2919/criteo-travel-report-september-2015-digital.pdf
Google. 2017. Report, Google shares insight into the role our phones play in making travel decisions. | https://storage.googleapis.com/think/docs/app-marketing-travel-consumer-journey.pdf
OMT. 2011. AMreports. Tecnología y turismo. Volumen 1. http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/omt_amreports_numero1_tecnologiaturismo_esp.pdf
Advance 360. 2016. The Five Stages of Travel. | https://www.advance360.com/wp-content/uploads/2016/11/Adv360_Stages-of-Travel.pdf
Travelport. 2017. Estudio sobre el viajero digital español. | https://www.travelport.com/es-es
Kayak. Mobile Travel Repor

 

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